Detalle del still de Maclovia (Emilio Fernández, 1948) discutido en el texto.

Concebidos y ejecutados los encuadres, al concluir la escena, Luis Márquez Romay veía desde el visor de la cámara Mitchell, la entonces standard para el cine mexicano, poseedora de una óptica que permitía encuadrar en panfocus (o sea, todo en foco desde 0.8 milímetros de distancia frontal hasta el infinito del fondo). De esta forma transformaba la imagen para la lobby card: ese cartoncillo impreso sobre papel basto que se colocaba en las salas donde se estrenaría la película. Incluían información mínima; se instalaban lo más llamativamente posible para que el público intuyera la línea argumental.

El origen de las lobby cards se fecha alrededor de 1908, cuando los nacientes estudios hollywoodenses distribuyeron juegos de entre ocho y veinte imágenes para atraer público. Estas “tarjetas”, como se les conocía, medían 8 x 10 pulgadas (20 x 25 cms). Se imprimían monocromáticamente. Montadas en caballetes especiales a un lado de las taquillas, o justo en el vestíbulo de la sala, lucían mucho. La técnica de impresión era la de huecograbado, principalmente en blanco y sepia. Algunas recurrían al stencil, o sea, plantillas con las que se trazaban marcos y figuras. Asimismo, se decoraban a mano. Lo rígido del cartón en que se imprimían proveía resistencia. Servían para dar a conocer los créditos del film. En esos inicios de la industria fílmica sólo consistían en el título y la casa productora. A veces podía leerse en letras pequeñitas la distribuidora y su dirección, por si alguien se interesaba en establecer comunicación. Se pretendía que el público identificara determinadas casas productoras con la calidad o el éxito de sus películas, igualmente con la imagen del still, que debería ser llamativa.

Con el surgimiento del star system, el sistema basado en estrellas, las tarjetas crecieron a su tamaño convencional, entonces característico, de 11 x 14 pulgadas (28 x 36 cm). Desglosaban al reparto –a veces al director, más considerado productor o responsable total de la película; lo que ahora se conoce como showrunner, porque cumplía diversos papeles (guion, reparto, estilo visual, selección del equipo técnico) desde la etapa de la preproducción hasta la entrega del film para su distribución. Este estilo de márketing –enfáticamente concentrado en la promoción y distribución de stills–, dominó la industria fílmica por cerca de ochenta años, hasta su desaparición en cuanto las salas, ya fueran de estreno o de “piojito”, sucumbieron ante los conocidos multiplexes. Actualmente sólo se colocan carteles.

Existe consenso en que el éxito que fue la adaptación de Tolstói, Resurrección, dirigida por D. W. Griffith en 1908, se debió a la protagonista Florence Lawrence. Aunque su carrera comenzó en 1906, era aún anónima. O sea, no recibía crédito en pantalla. Se le identificaba como “la Chica Biograph”: su rostro y presencia representaban al estudio productor de sus películas. Tenía un público asiduo. Por eso se le considera la primera estrella del cine. Pronto le haría compañía otra pionera, Mary Pickford. La política de los estudios cinematográficos de no darle crédito a la gente que contrataba, se basaba en el temor a que la creciente popularidad del cine, implicara exigencias de mejor salario o reparto equitativo de los ingresos en taquilla. Por eso se les imponía a presencias exitosas los motes empresariales. “La Chica Biograph” era suficiente para identificar a Lawrence con lo que importaba: la compañía. Ella entendió que ver su nombre, en los cartones y en pantalla, le significaría mejores ingresos, los que eventualmente le fueron concedidos. Decir quiénes conformaban el reparto en las lobby cards, las hicieron el objeto ideal para la naciente mercadotecnia fílmica, porque los espectadores identificaban de un vistazo sus estrellas favoritas

En los 1920, la competencia entre estudios hollywoodenses, modificó de nuevo las tarjetas para vestíbulo. Una mejor calidad de impresión, asequible por la competencia, alentó a que Paramount eligiera un cartoncillo blanco para imprimirlo en offset, un pronunciado blanco y negro, con el segundo tono acentuado y la gama de grises detallada. Estas impresiones eran cercanas a la calidad de la fotografía en película para cine. Se distribuían juegos de sólo ocho imágenes. Y 16 en caso de que la película fuera considerada, no por sus productores sino por el estudio, con mayores posibilidades de taquilla.

Los stills cobran importancia con el paso de los años; se vuelve sofisticada tanto su colocación en las salas –siguiendo una idea clara de “exposición” próxima a una curaduría tipo museo– como su diseño. A pesar de su importancia, por un tiempo se les apreció poco al considerarlos frágiles y costosos. Mejor el cartón barato que nadie lamentaría perder o dañar antes que una impresión profesional en oneroso papel de calidad tipo Ilford o Kodak.

Sin embargo, alrededor de los 1930, con el star system en ascenso, el estudio Metro-Goldwyn-Mayer, que se jactaba en su lema principal de tener en nómina «más estrellas de las que hay en el cielo»,^[1] los stills volvieron a ser de nuevo relevantes. Se imprimían en 22 x 28 pulgadas (56 x 71 cm) en cartón de calidad y la mayoría de las veces presentaban escenas importantes, destacando, claro está, a los protagonistas. Con el tiempo se redujeron, primero a 28 x 36 cm y luego a 10 x 15 cm. Eran más prácticos de distribuir, también en juegos de ocho imágenes. Debían contar parte de la trama concentrándose en los estelares. Se evitaban, pues, imágenes con actores secundarios. La calidad debía ser de estudio. O sea, idéntica a la del film. A pocos juegos de imágenes se les autorizaron sutiles modificaciones como distribuirlos en el color sepia característico de los dos primeros decenios del siglo XX.^[2]

En México, el uso de stills y lobby cards vivió un proceso más lento. Comenzaron a difundirse en 1930, con la aparición de Santa, de Antonio Moreno, que marcó el inicio de la era industrial. En este caso específico, los retratos de los actores fueron la base para decorar carteles coloreándolos e imprimiéndolos de forma sencilla. O se entregaba a la prensa las fotos del set, aún no consideradas stills por nuestra cinematografía: eran simples fotogramas extraídos de la cinta misma.

El estilo nacional de la lobby card evolucionó de forma curiosa. En 1933, en La mujer del puerto (Arcady Boytler y Raphael J. Sevilla), una de las notables tragedias del cine nacional, la tarjeta principal “vendía” la trama al dar las minucias del plot point fundamental; dejaba sin nada a la imaginación: «LA TRISTE HISTORIA DE UNA MUJER que comete el delito de incesto! TENIENDO AMORES ILÍCITOS CON SU PROPIO HERMANO después de haber sido burlada y abandonada por el hombre que amaba, ocasionando esto la muerte de su padre!» ¿Qué quedaba por ver ante tamaña descripción? Acaso el estilo con que estaba narrada, pero eso es otro tema.

Es así que este caso, no exclusivo de la época, puede interpretarse como una expresión publicitaria brutal: exponía morbosamente el carácter en extremo polémico de la película. Quedaba a medio camino entre la síntesis de impacto instantáneo de carácter escandaloso y una posibilidad de ¡alejar al público!, desalentándolo a atestiguar asunto tan sórdido. Estrategia que, a su vez, podría impedir la difusión de mala publicidad por parte de espectadores a los que desagradaría la película.

Pronto se profesionalizó la funcionalidad del still. No pasaron muchos años para que la generación de Luis Márquez lograra una estilización importante en su ambivalencia: publicidad para la película y fotografía con valor propio.

Márquez Romay, autor de los stills de Maclovia, de los mejores concebidos y producidos en la historia del cine nacional, era oriundo de la ciudad de México, donde nació en 1899 y murió en 1978. Tuvo una larga carrera, gracias a sus diversas inquietudes. Su formación la hizo principalmente en el Taller de Fotografía y Cinematografía, que el entonces ministro de educación, José Vasconcelos, fundó en la Secretaría de Educación Pública, como parte de su proyecto pedagógico. Este daba un énfasis institucional al cine como instrumento de enseñanza y entretenimiento. Márquez también actor y argumentista, destaca como fotógrafo, sin duda de vanguardia, y puede mencionarse su nombre al lado de Agustín Jiménez, Manuel Álvarez Bravo y otros igual de sobresalientes. También hizo carera como coleccionista de trajes regionales, tarea que hizo con vocación casi antropológica.

La faceta más sobresaliente de su obra son los múltiples film stills que hizo para el cine nacional, principalmente en los años 1930-1950. Tuvo el privilegio de ser uno de los más destacados “fotógrafos de set”, como se les conocía entonces, lo que es evidente en cada participación en las producciones más importantes de la época, sobre todo en las de presupuesto generoso, con las que se buscaba internacionalizar al cine mexicano: de Julio Bracho, Luis Buñuel y, claro, Fernández. Su obra clave fue Janitzio (1934), donde conoció a este último, con el que mantuvo cercana amistad.

Entre las labores de un fotógrafo de set se incluía hacer documentos visuales que detallaran el proceso de creación de la cinta. Luego esas imágenes se difundirían en carpetas de prensa, o se distribuirían como promocionales de la misma en los programas de mano que a veces se imprimían como parte de la campaña promocional. La finalidad era obsequiarlos al público para que los coleccionara o los compartiera con cercanos. Esta labor incluía hacer los stills.

Crear los stills obligaba a estar cerca del director de fotografía y comprender los encuadres que proponía para presentar una versión tipo naturaleza muerta, que luego, por supuesto, se imprimiría en las cartulinas para los vestíbulos. Al final de la corrida comercial eran desechadas. Las que sobrevivieron, muestran en sus esquinas heridas hechas con grapas o tachuelas con las que se colocaban llamativamente en los espacios dedicados para ello.

Había dos vertientes para el trabajo de fotógrafo de set: el registro de la actividad cotidiana, que incluía fotos tipo “detrás de cámara” y los stills, que, como se ha dicho, tanto servían para transformarlos en lobby cards como para dejarlos así, como stills. Las primeras se imprimían de forma económica y los segundos respetando la calidad propuesta por el fotógrafo en papeles de mayor gramaje, con mejor acabado. Se entregaban a revistas importantes, de amplia circulación, especializadas, o se colocaban en las salas de estreno, particularmente durante las premières para que sirvieran de lucimiento tanto para las estrellas como para el productor. Confirmaban la calidad; servirían para predisponer al público, buscando una recepción y evaluación de la película favorables.

Los stills, la mayoría de las veces se preservaron, a veces con el negativo respectivo, y no muestran orillas lastimadas, lo que habla de que las apreciaron quienes las recibieron; o quedaron bajo buen resguardo del productor mismo en sus archivos. Hoy son objeto de coleccionistas.

En Maclovia, Márquez imitó el encuadre original, ejecutado por Figueroa, dándole una dimensión particular con el tono ocre del acabado final. El resultado era consecuencia del trabajo en equipo: la dramaturgia de Magdaleno, que Fernández dirigía con indicaciones precisas, otorgándole libertad absoluta a Figueroa para encuadres simbólicos sobre lo mexicano.

Maclovia se estrenó en exclusiva en el cine Alameda el 30 de septiembre de 1948; estuvo nueve semanas,^[3] un taquillazo para la época. Seguro, para confirmar su calidad visual, se decoró con los stills de Márquez el pasillo de acceso a la sala (una de cuyas características, la más llamativa, consistía en un plafón que se replegaba en las funciones nocturnas de verano para que el público apreciara literalmente las estrellas).

Raro fue el caso en que los stills renunciaran a ser la equivalencia entre lo estrictamente fotográfico, conservando una condición de “posado” parecido al que se hacía en estudio, y la posibilidad de presentar concisamente, con imágenes, la dramaturgia cinematográfica. Márquez Romay, hizo un trabajo singular, elegante y un poco más intenso que otros fotógrafos (de hecho haciendo encuadres y acentuando poses). Perteneció a la generación que se distinguió por reinterpretar lo cinematográficamente fotografiado en estas imágenes “quietas”. Que daban a conocer la película permitiendo una contemplación, en silencio, de la calidad de la película. Tal vez era mejor mercadotecnia que el trailer en las salas.

José Felipe Coria es profesor en la UNAM y colabora en El Universal. Es autor de varios libros, entre los que destacan Cae la luna: La invasión de Marte (2002) e Iluminaciones del cine mexicano (2005). Ha colaborado en medios como Reforma, Revista de la Universidad, El País y El Financiero.

^[1] El publicista residente del estudio, Howard Dietz usó en 1932 por vez primera el lema «More stars than there are in heaven». Aunque el lema que prevaleció fue el original, «Ars gratia artis»: «El arte por la gracia del arte», también acuñado por Dietz en 1916 para Goldwyn Pictures y actualizado en 1924 ante la fusión de ésta con Metro Pictures y Louis B. Mayer. Lo que aún hoy es MGM.

^[2] John Kobal y V. A. Wilson, Foyer Pleasure: The Golden Age of Cinema Lobby Cards, Aurum Press, Londres, 1982.

^[3] María Luisa Amador y Jorge Ayala Blanco, Cartelera cinematográfica, 1940-1949. UNAM, México, 1985.