«Una mujer siempre está acompañada, excepto cuando está sola, y quizá aún entonces sigue acompañada por su propia imagen». Las palabras son de John Berger (Ways of Seeing, 1972), la situación atraviesa a todas las sociedades. No estamos tan lejos de Mad Men (Matthew Weiner, 2007-15) como lo creemos. Recordemos una ficticia pero memorable campaña para Playtex ideada por los creativos de la serie que planteaba que sólo existen dos tipos de mujeres: curvilínea como Marilyn Monroe o delgada como Jackie Kennedy; sexual y graciosa como Marilyn, inteligente y grácil como Jackie. Como repitiendo a Berger, pero desde la mente del hombre publicista a inicios de los años 60, Paul Kinsey (Michael Gladis) sentenció: «Las mujeres quieren verse a sí mismas de la misma forma en que los hombres las ven». ¿Una línea recta o una curva? Playtex lo tendría cubierto. Así arrancaba una jugosa campaña, no sin el sigiloso escrutinio de Peggy Olson (Elisabeth Moss), al menos hasta la súbita noticia del presunto suicidio de Monroe, en 1962, deteniéndola por completo. Las cosas tampoco fueron mejor para Jackie. Nada más que dos tristes geometrías.

Viendo hacia los tiempos actuales, The Cruise Campaign 2016 de Gucci fue vetada en el Reino Unido por la desproporcionada delgadez de una modelo que bailaba al punto de quebrarse. Desde el lado indie de la publicidad, la marca de lencería Lonely hizo protagonistas a las actrices Lena Dunham y Jemima Kirke, conocidas por la serie Girls (Lena Dunham, 2012 a la fecha), con fotografías sin retoques de momentos íntimos y cotidianos. Ambas han constatado una y otra vez la aceptación de sus propios cuerpos como ejemplo para sus seguidoras. ¿Pero de qué sirve verlas pintándose las uñas mutuamente, semidesnudas y en encaje? Como bien dijo alguien: «Nadie sabe lo que puede un cuerpo».

La campaña de Estée Lauder protagonizada recientemente por Kendall Jenner, una famosa modelo del presente que emergió del reality show de una familia que no necesito nombrar, muestra a una musa moderna que seduce a todos a su paso por las calles de Nueva York. En la esfera de la representación, la musa flota sobre sus stilettos para mostrar una sonrisa cómplice a sus espectadores. «Sé una inspiración», anuncia el eslogan del producto. Jenner viste un traje rojo de saco y pantalón, un atuendo que todavía y desde hace décadas se traduce en el empoderamiento erótico de la mujer a partir de la histórica vestimenta de la figura masculina. Si bien actualmente el género femenino ha intentado establecer este conjunto como uno más del guardarropa, las sociedades siguen seducidas por la idea de que la mujer se ha apropiado, como una travesura, de las prendas del hombre. El comercial, como todos, es una fantasía. ¿Pero quién sueña con ella? La espectadora es la protagonista. Así volvemos otra vez al lugar desde el que hablaba Kinsey en aquel episodio de Mad Men: ataviada en el color de la pasión, la mujer se ve a sí misma como desea ser vista por los hombres. Si su orientación sexual es otra, ¿esto no cambia? Posiblemente no. Tal es el peso de la historia de las sociedades.

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Es interesante contrastar lo anterior con los hechos documentados por el colectivo Las Morras en la Ciudad de México. Un video de amplio alcance las muestra caminando por las calles del Centro Histórico con la intención de echar un vistazo a una caminata regular de dos mujeres, asediadas por comentarios de hombres, de mayor o menor intensidad pero con el mismo trasfondo violento. Luego de su propagación viral, el colectivo recibió amenazas de muerte por el mismo medio. En marzo de 2016 la periodista independiente Andrea Noel también fue amenazada a muerte después de denunciar, sí, que le bajaran las bragas en la Condesa. El hecho fue grabado por una cámara cercana y el video pronto circuló y generó opiniones de lo más polarizadas. También fueron reproducidas algunas fotografías de Noel con matices eróticos que no recibieron precisamente sonetos.

¿Qué tanto refleja, de cualquier modo, la industria publicitaria a las mujeres del presente? Según un estudio que la consultora Warc realizó sobre los anuncios presentados en el festival de publicidad Cannes Lions 2016, el 50% de los comerciales representan a las mujeres mediante estereotipos. Sólo el 2% las presenta como inteligentes y un pobre 1% las retrata como personas divertidas. El resto, bueno, basta con encender la televisión. Es cierto que el paradigma se ha ampliado y la mujer representada en la publicidad hace otras cosas además de limpiar la casa, como ir a brindar con otras mujeres sobre estupideces en un comercial de Yoplait.

Si los publicistas no retratan fielmente a la masa divergente de mujeres, ¿cómo se retratan ellas mismas? Hablemos del contouring, una exitosa técnica de maquillaje que, como pocas, disfraza un rostro por otro, idealizado. En YouTube circulan millones de tutoriales de la técnica realizados por muchas mujeres y menos hombres, pero extrañamente también por niñas con una temprana sensibilidad que lo mismo podría vertirse en las artes plásticas. En su diario personal una pequeña youtuber lanza una pregunta a la cámara de su dispositivo: «¿Soy fea?». Su voz se pierde entre tantas más en internet, el eco más profundo. En «¿Cuándo dejaste de pensar que eres bella?», Israel Ruiz reflexiona sobre un comercial en el que se presenta el nerviosismo de diferentes mujeres frente a la cámara. Entre risas, se reconocen indignas de ser retratadas o grabadas porque no se encuentran “preparadas”. ¿Estarán listas luego de varias capas de maquillaje? La sabiduría de la prensa de belleza nos ha enseñado que el contouring ofrece una cobertura total de defectos, óptima para sesiones de fotografías. No son pocas las marcas de maquillaje que han hecho campañas publicitarias alrededor del resultado que la usuaria obtendrá en sus selfies, dejando de lado el plano físico.

Aunque hay avances, el advenimiento de la mujer como sujeto en el presente no significa que la diferenciación social de los sexos haya sido aniquilada sino que se encuentra en constante recomposición. La mujer satisfecha por la eficacia del Maestro Limpio no ve el día de acabar el quehacer. En La tercera mujer, Gilles Lipovetsky apunta que «si las mujeres siguen manteniendo relaciones privilegiadas con el orden doméstico, sentimental o estético, ello no se debe al simple peso social sino a que éstos se ordenan de tal manera que ya no suponen un obstáculo para el principio libre de posesión de uno mismo y funcionan como vectores de identidad, de sentido y de poderes privados». Para el autor, la tercera mujer es aquella que enfrenta y también concilia a la primera, despreciada por el hombre, y a la segunda, idealizada.

Lo anterior se deja ver en una campaña reciente de CHANEL. La casa fundada por Coco Chanel, luchadora a su modo de la causa feminista, está promocionando la edición renovada de un clásico, el N°5, el que Marilyn Monroe llevaba hasta la cama. Así delineamos a la figura femenina en el presente: «Soy día y noche; pregunta y respuesta; estructurada y excesiva; instante e infinito; artista y musa, vulnerable e infinito. Me conoces y no…». La musa, hoy.

Carolina Haaz es comunicóloga por la Universidad de Sonora. Fue coordinadora editorial de la edición en línea de Código, actualmente es responsable de prensa y redes sociales en el Centro de la Imagen. Ha escrito sobre moda, diseño y ciudad en distintas publicaciones, entre ellas Folio, Vocero, Frente y El Fanzine.