Al cierre de la sexta temporada, en una de sus presentaciones más memorables –precisamente la que marcaría el punto de inflexión en la vida del personaje– Donald Draper (Jon Hamm), dice a los representantes de Hershey’s: «La relación [de los chocolates de su marca] con Estados Unidos es tan abrumadoramente positiva que cada uno en este cuarto tiene su propia historia que contar. […] La mía, fue mi padre llevándome a la tienda después de cortar el césped y diciéndome que podía comprar lo que quisiera. Escogí una tableta de Hershey’s. Mientras la abría, mi padre me alborotó el pelo y para siempre su amor y el chocolate estuvieron unidos. Ésa es la historia que vamos a contar. Hershey’s es la moneda del cariño. Es el símbolo infantil del amor».

La serie recientemente concluida, Mad Men (2007-15), se sitúa en la Avenida Madison, en Nueva York, a finales de los años sesenta, época convulsa en el mundo y en la sociedad norteamericana (las movilizaciones contra la guerra de Vietnam, la lucha política de la comunidad afroamericana, la llegada del hombre a la luna, la revolución sexual, la cada vez más marcada incorporación de las mujeres al espacio laboral, tradicionalmente masculinizado, especialmente en el ámbito de la publicidad), pero también una época en la que se empieza a ver con mayor claridad el resquebrajamiento del american way of life.

El drama se centra en el ascenso y la caída de Donald Draper, un publicista cuya genialidad radica en su capacidad de crear narrativas que empalman, de manera inextricable, el brillo y la seducción de las mercancías con la vida de las personas, los consumidores. Algunos de los momentos más sublimes a lo largo de las siete temporadas tienen lugar en el momento de la presentación de las narrativas que acompañan a los productos ante los representantes de las marcas (momentos que, desde luego incluyen las presentaciones de la más brillante pupila de Draper, Peggy Olson [Elizabeth Moss]): en una atmósfera de recogimiento, todos, publicistas, representantes y espectadores, esperamos con fruición que la mercancía revele algo de su secreto, algo de nosotros mismos que sólo se nos muestra al consumirla.

Si, por una parte, la serie narra el descenso de Draper, por otra, da cuenta del ascenso y el triunfo absoluto de la publicidad, del mundo personal y social convertido en imagen, en icono publicitario; del mundo donde las narrativas que estructuran y articulan nuestros relatos autobiográficos, que moldean nuestra subjetividad, provienen de un nuevo tipo de escritor: el publicista. El reloj, el coche, los electrodomésticos, la ropa, la bebida, el cigarro, la comida, las marcas que los representan, los objetos que puntúan nuestra vida cotidiana: somos lo que consumimos, nuestras narrativas están inscritas en las narrativas de las mercancías.

El último capítulo de la serie muestra a un Draper –asqueado del mundo de la publicidad, en una vorágine autodestructiva, cercenado de cualquier forma de contacto personal– en un retiro espiritual. Parece que la fantasía hippy (el yoga, la meditación) de comunión universal –acaso el último reducto de la contracultura norteamericana de los años sesenta– puede ofrecer una salida al asfixiante mundo de las mercancías, de la vida materialista. Los últimos planos-secuencia muestran a Draper en posición de loto, entonando un profundo om. El rostro se le ilumina. Sonríe. Ha encontrado la respuesta que buscaba. El siguiente plano-secuencia muestra un grupo dehippies, en un comercial, coreando una canción de amor universal, cada uno de ellos aferrado a una Coca-Cola. Todo, absolutamente todo, puede ser absorbido por la narrativa publicitaria.

En efecto, Mad Men no es sólo la narración de la caída y –como se ve al final– el resurgimiento de Donald Draper, representante del nuevo cronista de la época contemporánea, el publicista. Es, sobre todo, la narración de un amor: el amor de la cultura norteamericana por los objetos, por las marcas –iconos de su identidad cultural–, de la inextricable relación de las mercancías en las biografías de las personas: la mercancía como la “moneda del cariño”, como símbolo que condensa una imagen vacía del “amor”, la “amistad”, la “infancia”.

Andrés Téllez Parra es escritor y profesor de Sociología del Cine en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM.