Uno de los lugares comunes que se repiten con constancia es que los exhibidores odian al cine mexicano. Hace ya muchos años una cadena se amparó para no exhibir films nacionales. Medida extrema ante lo que fue considerado una industria decadente que producía churros. De un tiempo a la fecha, el sambenito se le colgó a los exhibidores ante los magros resultados en pantalla. Las películas, cuando les va bien, duran en promedio dos semanas. Se considera que la falta de público  es porque no se les mantiene en cartelera más tiempo. Los exhibidores argumentan que la inercia de esto se debe a la propia película que, sin importar la cantidad de promoción que se le haga, a veces no junta el público requerido. Apenas junta al necesario. Pero para sostenerse dos semanas.

A lo largo de los años, los exhibidores han experimentado diversidad de opciones, por ejemplo recurriendo a horarios escalonados. Ello, por supuesto, conlleva una pérdida de funciones día a día. Digamos que si la primera semana una cinta tenía siete horarios, de acuerdo a la respuesta del público puede perder cuatro de esos horarios. Esto no es privativo del cine mexicano: también sucede con cintas extranjeras.

Otra opción es incluir la película dentro de las firmas y cortinillas corporativas de las empresas exhibidoras. Este año fue singular esto. Comenzó con ¿Qué culpa tiene el espectador?, cinta que arrancó con éxito marcando la tendencia de que las comedietas son las que parten el queso. Estuvo mucho rato dentro de la firma corporativa. Acabó en la cinta mexicana más taquillera del año a pesar de su pobre resultado estético.

Ese anuncio sugería que el personaje principal tendría interacción con su suegra. Aunque este personaje tuvo cierto tiempo en pantalla, por supuesto no fue idéntico a lo propuesto en el anuncio. Mismo caso fue para No manches, Higareda, otra comedieta que tenía en el anuncio a alguien por completo ausente en la película. Esto le hizo daño.

Cuarentona, narcisista y tediosa, otra boba comedia sobre un personaje que sale el 99% del tiempo lamentando no tener novio a la altura de sus exigencias, tenía en el anuncio corporativo, que servía de promoción, junto con la película misma, de una tarjeta de beneficios, la imagen de un enfrentamiento entre dos mentalidades, de la cuarentona (que quiere pasar por menor, no de edad física pero sí mental), contra una jovencita reventada, de unos veinte. Este personaje, por ejemplo, aparece en la película apenas en una secuencia; su presencia es nula, lo que ponía al espectador ante una disyuntiva: como no era lo esperado, mejor salirse. Así que muchos hicieron válida la garantía y se cambiaron de película o de plano, ante la evidencia de que no era un cara a cara entre generaciones, mejor dijeron «A’i muere». Resultado: no tuvo el mismo impacto en taquilla.

Situación similar sucedió a La vida inmoral de la pareja poco creativa, otra cinta promocionada con igual método. Al final, la empresa exhibidora lamentó que dicha película no tuviera respuesta similar a otras a pesar del esfuerzo y la inversión.

Así podrían desgranarse una por una las cintas que por igual se promocionaron como “en exclusiva” en las dos cadenas más importantes de cine y que a lo largo del año hicieron promoción sólo a las consideradas amables, ya la inteligente comedia El Jeremías (Anwar Safa, 2015), o todas las demás. No se hizo lo mismo con otras, como por ejemplo las sin duda más interesantes Las elegidas (David Pablos, 2015) o La delgada línea amarilla (Celso García, 2015), que no podrían funcionar en taquilla como las comedietas.

El tema importante es que hasta fin de año se siguió esta dinámica (véase Un padre sin madre, comedieta de navidad sobre el estereotipo pasado de moda de un viejo cascarrabias). Digamos que esta fue la más próxima, en su promocional, al resultado en pantalla. La situación planteada se representó como escena extra: el cascarrabias quiere entrar al cine con credencial de estudiante (risas), no lo logra pero le busca cómo hacerlo (risas). En este sentido, esta promoción fue mejor que otras.

Tal vez el recurso es buena idea pero sin efectividad al repetirse doce veces al año Eso sí: demuestra que los exhibidores no odian al cine mexicano: buscan hacer negocio con él, lo que no está mal. Sólo que los desiguales resultados y la insistencia en comedias de estereotipos maniqueos tomados de programas genéricos de televisión, alejan al público por más que se le bombardee: en la repetición de la misma fórmula con la misma promoción hay un desgaste natural. Funciona la primera, la doceava ya no.

José Felipe Coria es autor de los libros El señor de Sombras (1995), Cae la luna: La invasión de Marte (2002), Iluminaciones del cine mexicano (2005), Taller de cinefilia (2006) y El vago de los cines (2007). Ha colaborado en medios como Reforma, Revista de la Universidad, El País y El Financiero.