Entrados los 1960 sucedieron varias cosas. Entre las más importantes: el público se atomizó (se crearon sectores: películas para toda la familia o sólo para adultos), y los productores perdieron el pulso del gusto del espectador. También, en aquellos años, la publicidad pasó a ser una herramienta fundamental que funcionaba también por sectores (de acuerdo con su poder adquisitivo). Hubo, en consecuencia, un limbo enorme en lo que, hasta los 1970, surgieron las cintas de temporada, los taquillazos que definirían la época del año (verano o invierno), etapa en que la publicidad asume una postura más agresiva para generar taquilla.

En primera, el lobby de los cines mostró un tipo de publicidad diferente a los tradicionales carteles y/o stills. Las campañas ya no sólo abarcaban diarios. También televisión y radio. Y, sí, se confiaba en que el público apoyara aunque había mucha fe en que otro público, especializado (críticos, reseñistas, periodistas), hiciera promoción por sus diversos medios: un “boca en boca” sofisticado. Pero de mínimo impacto: se supuso que de cada diez boletos vendidos, tan sólo uno era por “boca en boca” y el resto resultado tanto de las campañas como del azar (al menos tres espectadores llegaban sin motivo aparente, lo que se consideró “cuota de cinéfilo”: público aficionado que sin importar qué, asistiría a cualquier película). Esto llevó a contabilizar como sector importante a todos aquellos que convertían en éxito películas impresentables. El surgimiento del conocido “cine de culto” tiene sus raíces en esto. Así que no importa la mala prensa o la mala difusión “boca en boca”, al final este tipo de cintas tendrá un público, que hace caso omiso a recomendaciones y publicidad. Es también, entre los 1960 y los 1970, cuando surgen como categorías tanto estéticas como comerciales los filmes llamados mainstream, y la serie B, antes de relleno y de pronto rentable por morbo antes que por calidad.

La regla de los productores es que para promocionar un film hay que dedicar al menos 30% de su presupuesto a la campaña, que ahora incluye carteles electrónicos, billboards, paradores de autobuses, anuncios en radio, TV y otros medios, y, por supuesto, las premieres que deben convocar la mayor cantidad de prensa que, se asume, ayudará a la promoción positiva de la película. No siempre es cierto ni efectivo.

Pero he aquí que de súbito aparece internet y Twitter y Facebook y se consideró que al fin se tendrían las mejores y más económicas herramientas para hacer taquillazos. Esto sería real de considerar que, por ejemplo, una página de Facebook puede convocar un nutrido número de espectadores. Cierto: sólo cuando la página tiene unos cinco millones de seguidores. Según la mercadotecnia convencional, el impacto publicitario es de, cuando mucho, un 3%. O sea, que de cinco millones, sólo ciento cincuenta mil pagarían su boleto para asistir en la primera semana. De esos, un porcentaje de cerca del 1% (apenas 1,500) podrían aportar sus comentarios a la página. Podrían, hay que subrayarlo. Comentarios que nunca se sabe si serán positivos o negativos. Todos esperan los primeros pero nadie se prepara para los segundos. Así que háganse los números: a menor número de seguidores, menor todo. Si la página tiene mil seguidores… pues, qué desastre.

Así que el “boca en boca” virtual apenas vuelve trending topic a una que otra película (y muchas veces en contra de la misma: hay muchas ampliamente despreciadas que se sostienen en cartelera porque apelan al disgusto de los haters que, para tener tema de qué hablar en una cantina, nada mejor que un film del cual burlarse); películas que son específicas -de género o protagonizadas por actores o directores que han ido perdiendo en el gusto del público; es, en esencia, la sublimación del churro. Es así que las agencias de publicidad y los productores pueden apostar a que la campaña por los nuevos medios no será un notable éxito: demasiadas respuestas rápidas, muchas veces sin pensar, que inundan los sitios con un elevado porcentaje que contraría los intereses de la cinta.

Aquí, en México, uno de los grandes, pero muy eventual promotor de cine mexicano es El Escorpión Dorado, que cuenta con un canal en YouTube. Cuando (anti) promocionó Nosotros los Nobles (Gary Alazraki, 2013), el actor principal, Luis Gerardo Méndez, aguantó mucha carrilla. Fue un ejemplo claro de antipublicidad. Tomando en cuenta que al menos ese video lo vieron realmente un millón de suscriptores, y siguiendo la lógica del 3% de impacto, posiblemente vendió 30 mil boletos efectivos. Tal vez explica esto el éxito de esta cinta. Pero no, no es un “boca en boca”.

Aquí puedeN leerse la primera y tercera entregas de esta serie.

José Felipe Coria es autor de los libros El señor de Sombras (1995), Cae la luna: La invasión de Marte (2002), Iluminaciones del cine mexicano (2005), Taller de cinefilia (2006) y El vago de los cines (2007). Ha colaborado en medios como Reforma, Revista de la Universidad, El País y El Financiero.