Al llegar a cierta edad –unas más grandes, otras más pequeñas– las mujeres comenzamos a sangrar de manera regular una vez cada 28 días –a veces más, a veces menos– y no dejaremos de hacerlo hasta llegar a la menopausia. No hay una situación más normal que la de ser una mujer menstruante y, sin embargo, dicha estadía ha estado llena de tabúes desde el inicio de la civilización: quien se encuentra en “esos días” deberá guardarse en su casa, no preparar alimentos, no tener relaciones sexuales, no acudir a la iglesia, etc. La menstruación es algo inherente a la mujer, pero es algo que la condiciona, que la vuelve indeseable, que la transforma en algo que debería esconderse y que la incapacita para realizar ciertas actividades.

Con el paso del tiempo, algunas de estas prohibiciones han ido desapareciendo, no obstante, el tabú que rodea a la menstruación permanece, y si bien ahora no es motivo de aislamiento, sí persiste un estigma que la define como algo molesto, fastidioso, indeseable, que provoca vergüenza y que impide a la mujer llevar a cabo ciertas actividades físicas. La publicidad ha jugado un papel importante en darle todos estos apelativos a la menstruación, ya que en su intento por vender toallas sanitarias, tampones y medicamentos para combatir los cólicos, la ha erigido como un enemigo al que hay que combatir, y todos los enemigos, desde luego, son malos.

Actualmente en México, los anuncios de toallas sanitarias se rigen básicamente por una consigna: evitar que los demás sepan que estás “en tus días”, y resaltan la cualidad absorbente de sus productos vertiéndoles líquidos de color azul, todo muy higiénico (como en este comercial y en éste). Otras marcas han optado por ni siquiera mencionar las incomodidades usualmente asociadas a la menstruación, sino que recurren a una especie de mensajes motivacionales que resaltan cosas como la amistad. En todos estos casos es obvio que lo faltante es justamente el elemento del que está constituido la menstruación: la sangre.

Es por ello que salta a la vista un comercial titulado Blood (Sangre) (2016), realizado por la agencia AMV BBDO para la marca de toallas femeninas Bodyform, la versión inglesa de Saba. Este comercial no muestra la sangre menstrual en sí, pero sí hace una analogía entre ésta y la sangre que emana de realizar una actividad física de alta exigencia, como el skating, la bicicleta de montaña, el rugby, el surfing o el boxeo. Incluso, una actividad tan asociada a lo femenino como el ballet se muestra aquí como un calvario expresado en los pies sangrantes de la bailarina.

El comercial funciona en dos niveles: por un lado la analogía se completa con los eslóganes mostrados en pantalla «No blood should hold us back»[1] y «Don’t let your period stop you».[2] Al poner en un mismo plano de enunciación cualquier tipo de sangre que emana de nuestros cuerpos –tanto la menstrual como la que brota debido a los golpes o las caídas deportivas–, el comercial normaliza la situación de la mujer sangrante: el cuerpo recibe un golpe, por ende, sangra. En segundo lugar, muestra a mujeres llevando a cabo actividades de alto rendimiento físico, que no se detienen ante las hemorragias, sino que siguen adelante, no se rinden.

A diferencia de varios ejemplos nacionales, en el universo de Blood no existen las mujeres que, por miedo a que su toalla femenina se note cuando planean salir al antro, prefieren quedarse en casa. Aquí la sangre no es pretexto para no hacer las cosas. Es cierto que en este comercial ni siquiera vemos el producto que está publicitando, pero quizá en estos momentos en que necesitamos menos modelos aspiracionales de princesas, es más inspirador ver a mujeres fuertes que sangran, que su sangre no se asocia a conceptos negativos y que es de color rojo, no azul.

https://www.youtube.com/watch?v=8Q1GVOYIcKc

[1] «Ninguna sangre debería retenernos.»

[2] «No dejes que tu periodo te detenga.»

Rebeca Jiménez Calero es comunicóloga. Es profesora en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM y se dedica a la traducción y edición de subtítulos para festivales de cine.