Un reporte reciente difundido en el diario Reforma daba cuenta de que las cintas con inversión privada habrían sido más exitosas en taquilla que las que sólo se mantuvieron con apoyo estatal. El dato da pie a la reflexión. ¿Qué hace que una cinta como ¿Qué culpa tiene el niño? (Gustavo Loza, 2016) se convierta en éxito? La respuesta parecería ser la promoción; la abundante publicidad en realidad.

Lo cierto es que, según datos de varias empresas consultoras especializadas en un tipo de mercadotecnia dedicada al cine y sus derivados, la promoción tradicional ya no funciona. Puesto que de cada diez espectadores, ocho eligen en taquilla, minutos antes de comprar su boleto, qué cinta verán. O sea, en apariencia la publicidad carece de impacto alguno.

Esto es relativo ya que el fenómeno está sujeto a una serie de imponderables. Considerando que la publicidad es algo completamente dirigido a buscar un impacto en el probable espectador, y que tiene sus bemoles de acuerdo al tipo de película, los actores que en ella participan, la forma en que se aborda el tema, los cines en los que se estrena e incluso la temporada en la que sucede el estreno; y que de un año a otro los parámetros de éxito cambian radicalmente; considerando también que un profesional trabaja para beneficio de la cinta con resultados siempre impredecibles, como que se antoja imposible sostener una cinta con ese anacronismo del “boca en boca”, considerado como una de las formas de promoción, de mercadotecnia, más directas y eficaces, y en la que se tiene una fe ciega creyendo que en esto está el secreto del éxito o el fracaso de una película. Como no existe cineasta que considere a su película punto menos que genial, este tipo de “difusión” parecería el más realista y eficaz de todos cuantos hay porque aparentemente es el más genuino. Si el público la recomienda, la película funciona. Pero, y es un pero muy grande, erróneamente se asume que ese “boca en boca” será por completo positivo («¡No te la pierdas!»).

¿Cómo supuestamente funciona? El mecanismo empezó a detectarse a fines de los 1940 y principios de los 1950. La vieja guardia de productores –recordemos que el cine mexicano, desde su fundación como industria más o menos a partir de 1917 y hasta 1970, en un 95 por ciento se hizo con inversión privada–, apostaba a esta promoción espontánea. Se creía–porque eso era y sigue siendo: un simple acto de fe–, que un espectador asistía con su familia a una película un jueves o un viernes por la noche; o sea, el día de estreno. El fin de semana la promovería entre amigos y conocidos («Está muy buena»), y el siguiente fin de semana, un grupo similar, de los que recibieron la recomendación, haría lo mismo («Sí, véanla»). Así de sencillo es “el boca en boca”.

Como nunca hubo un análisis serio del fenómeno, los productores creyeron que esos tres promotores llevarían al cine a otros tres. Razón por la cual muchos decidieron negociar con las antiguas cadenas de exhibición para “comprar” la taquilla durante unos días (una venta previa de boletos suficientes para “agotar” funciones que a veces se regalaban), si veían que el estreno estaba lento en taquilla o si no hicieron premiere o promoción previa vía los diarios nacionales en cuyas páginas, en ese entonces, las películas se difundían. El asunto fundamental es que las cintas debían hacer “un tope” en taquilla durante su primer fin de semana (una cantidad predeterminada, en especial por la desaparecida Compañía Operadora de Teatros) que le permitiría mantenerse una semana más en cartelera, con la pretensión de sostenerse máximo cuatro semanas para tratar de recuperar la inversión y así obtener las necesarias ganancias y continuar produciendo. La idea de comprar la taquilla el primer fin de semana era para tener un tiempo mínimo en el que una parte sustancial del público lograría hacer la labor de meter más público real a la sala (las cifras eran móviles, ora sí que de acuerdo al sapo, la pedrada: no eran del todo claras pero, se creía que aunque hubiera poco público, éste invariablemente haría la función del “boca en boca”; el productor, por su parte, ayudaría a ello agotando artificialmente los boletos para anunciar vía la prensa que tenía un éxito en las manos, lo que se esperaba realmente sucediera en la semana dos).

Esto sin duda fue siempre un sueño de opio que mantuvieron vivo los productores por así convenir a sus intereses. Lo cierto es que el público mexicano asistía a las salas no tanto por recomendaciones de propios o extraños, de ese “boca en boca”, sino a) porque iba invariablemente al cine próximo a su casa (el público cautivo fue siempre un tema dentro del cine mexicano y muchos cines por eso cambiaban de programación semana a semana a no ser que hubiera un taquillazo), y b) el cine era la diversión más barata y prácticamente la única accesible para toda la familia. En aquellos años la televisión apenas empezaba y el radio no resultaba suficiente para entretener a la familia. Pero el cine sí lo hacía ampliamente.

Aquí pueden leerse la segunda y tercera entregas de esta serie.

José Felipe Coria es autor de los libros El señor de Sombras (1995), Cae la luna: La invasión de Marte (2002), Iluminaciones del cine mexicano (2005), Taller de cinefilia (2006) y El vago de los cines (2007). Ha colaborado en medios como Reforma, Revista de la Universidad, El País y El Financiero.