El «boca en boca» es ahora una herramienta poco fiable (para que un posible espectador decida ir al cine tiene que tener al menos diez impactos positivos; le bastará tener tres negativos para no ir: no hay que olvidar que el espectador mexicano va al cine dos veces al año en promedio). Es así que la “eficacia” real se traduce en que de cada cien espectadores sólo diez acuden por recomendación de algún conocido; y para hacerlo, tienen que pasar al menos cuatro semanas en lo que reciben los nueve impactos restantes de publicidad. Al igual que en 1924 lo planteó el teórico Béla Balázs en su libro El hombre visible, si no hay un interés previo por determinada película, será difícil promocionarla, menos ahora con medios que abruman (Twitter satura de un minuto a otro con infinidad de comentarios; es imposible seguir un tema o volver trending topic una película que carezca previamente de presencia en casi todos los mass media y de la que no se hable día a día al menos durante la semana previa a su estreno).

En resumen, el «boca en boca» no sirve para nada. Aunque, si hay una costosa batería propagandística detrás de alguna película, ayuda. Esto sólo sucede en cintas de alto presupuesto. Si el filme costó cien millones, dedicar treinta millones a su promoción es lógico y deseable. Pero si costó dos millones, y se le dedican dos millones, o sea, idéntica cantidad, a promocionarla, esto es suicida: nunca hará rentable ese filme específico. Ni modo: el cine es un negocio. Para mantenerse en él es necesario vender boletos. Esto lo supieron siempre los productores de la vieja guardia. Su éxito consistió en equilibrar la promoción tradicional con el manejo de diversos métodos donde, por razones inexplicables, le dieron preeminencia al boca en boca.

Ahora, con la sobreoferta de productos visuales que enfrentan competencia por todos los medios y donde hasta la piratería es un factor que lleva a la quiebra una empresa o evita la recuperación en taquilla, es pueril considerar que la simple recomendación sostendría películas que no pueden durar más de cuatro semanas en cartelera; que cuando mucho aguantan la semana de estreno con público mínimo y que éste, de principio, renuncia a recomendarlas. El hábito del público es hablar de la cinta de inmediato y con aquellos que la vio. No es costumbre comentarla en diversos ámbitos (por ejemplo, si se asistió con la familia, queda en familia, si con los amigos de la escuela, queda entre ellos, y así). Pueden pasar semanas para escuchar el típico «Ah, sí, ya la vi».

La paradoja contemporánea, que en mucho afecta al cine, es que la información abruma pero nadie se entera. Esto en estrictos términos cinematográficos. Si es la película de moda, todos se enteran. Si no está de moda, quienes la ven no la difunden porque asumen que alguien más lo hará. Y si es una cinta de culto, se queda entre los que han hecho un fiel seguimiento. Implica ello que tienen sus propios canales de discusión y promoción ajenos al mainstream. Sólo los iniciados se enteran y, sí, es un ahorro en publicidad pero es una exhibición limitada.

El caso del cine mexicano es complejo. Tenemos un instituto nacional que hace promoción. A todas las cintas las destaca y a todas les da el mismo espacio y para todas hace lo mismo. No hay algo distinto. En consecuencia, el público al que se dirige esa promoción ve todos los productos iguales: una colección de monotonías. Y no es lo mismo ser monótono manejando cintas de superhéroes que monótono manejando películas mexicanas.

La eficacia de nuevos sistemas como YouTube o de ciertas páginas o blogs, se debe en principio a que ahí nada se toma en serio. Es fácil promocionar comedias porque, digámoslo así, aguantan vara, por ejemplo de un tipo como el Escorpión Dorado (quien tampoco se arriesga a presentar cintas sin impacto previo en taquilla) quien, en esencia, hace una antipromoción.

Es así que, sumando la pérdida de promoción que ya no existe en los diarios, y la cada vez menor inversión que hay en los presupuestos de las cintas para hacer campañas publicitarias, con herramientas cada vez menos efectivas, como el llamado wild posting (que consiste en llenar postes y paredes callejeras con carteles) hacen imposible que el famoso milagro del «boca en boca» suceda.

Los medios electrónicos tienen mayores habilidades para atraer diversidad de espectadores, pero necesitan tiempo para vender un film. Esto no está sucediendo en el cine mexicano y será muy difícil que avance más allá de la promoción directa en cines (carteles y tráilers, lo que sigue siendo lo más eficaz) y de alguna que otra entrevista con los creadores que a veces llama la atención. No hay que olvidar que fuera de México el cine mexicano tiene éxito. Aquí no. Aquí no importan sus premios: funcionan como veneno de taquilla, dicho por los propios distribuidores que poca fe le tienen a esto. En los tiempos actuales, la mejor promoción consiste en meter el mayor número de gente en el menor tiempo posible, para lo que el «boca en boca» es un anacronismo de épocas ya idas.

Aquí pueden leerse la primera y segunda entregas de esta serie.

José Felipe Coria es autor de los libros El señor de Sombras (1995), Cae la luna: La invasión de Marte (2002), Iluminaciones del cine mexicano (2005), Taller de cinefilia (2006) y El vago de los cines (2007). Ha colaborado en medios como Reforma, Revista de la Universidad, El País y El Financiero.