Dentro de las campañas publicitarias de la compañía Dove se encuentra un comercial de apenas un minuto de duración en el que aparece una serie de mujeres que se esconden de la mirada de una cámara insistente. Rostros femeninos en diferentes situaciones que evaden a toda costa ser capturados en video. Según la descripción publicada en YouTube, de acuerdo a una investigación realizada por Dove, el 77% de las mujeres en el mundo sienten pena frente a una cámara. ¿La razón? Son demasiado conscientes de sus defectos. El objetivo del comercial es reflexionar sobre la belleza femenina a partir del reforzamiento de la autoestima. Eso está claro. Sin embargo, el video también se presta para preguntarnos sobre el hecho de mirar en sí mismo.

¿Por qué nos sentimos incómodos ante la presencia de una cámara que pretende mirarnos? En El ser y la nada Jean-Paul Sartre habla de una conciencia anterior a la conciencia que es conciencia de algo (cogito prerreflexivo).¹ Esto quiere decir que una persona es únicamente consciente de sus actos y por lo tanto ellos llevan en sí toda su justificación. Para que la conciencia adquiera conciencia de sí necesita de un proceso de objetivación donde el yo se convierta en el objeto (conciencia reflexiva). «La persona se presenta a la conciencia en la medida en que la persona es un objeto para Otro». Esto significa que somos conscientes de nosotros mismos cuando somos referencia para otros (para aquel que nos mira). Para Sartre, la mirada siempre objetivaba: el espectador era activo, agresivo, y el observado era la víctima de la mirada. De ahí la vergüenza, la cual es el reconocimiento de ser el objeto de otro que mira y juzga.

El comercial juega con la vergüenza que sienten las mujeres al sentirse observadas. Dove nos dice que ellas rechazan la mirada de la cámara porque no se sienten “bellas”; no se sienten dignas de ser vistas. Aunque no hay señales evidentes de que la mirada pertenezca a una cámara (salvo por la descripción arriba mencionada), doy por sentado que así lo es por estas razones: la mirada es abrupta, sorprende a las víctimas en el acto para vulnerarlas. Los ojos solos difícilmente consiguen eso al instante, necesitan de más tiempo para conseguirlo, más tiempo para hacerse sentir. No estoy diciendo que no lo puedan hacer: cuando alguien intercambia miradas con un desconocido se puede producir el mismo efecto. Pero en este caso existe un vínculo entre cada una de las mujeres con quien las está mirando, pues sus reacciones develan cierta complicidad: risas nerviosas en algunas y esfuerzos inocentes por ocultarse en otras. Si la persona conocida por ellas las observa sin cámara la reacción podría ser otra, pero al hacerlo a través de ella son conscientes de que, además de ser observadas, su imagen podrá ser vista a posteridad. Su imagen será un objeto que incluso ellas mismas podrán ver.

Pero no culpemos a las mujeres de sentir pena. Para la comunicóloga Aimée Vega Montiel Vega los cánones de belleza femenina se originan en el imperialismo cultural, en modelos desarrollados por países poderosos que cuentan con recursos para generar contenidos y permearlos en culturas locales. Así vemos que los cánones estéticos occidentales no corresponden con el tipo de mujer común.² No es difícil de creer, entonces, que ese 77% de mujeres alrededor del mundo pocas veces ha simpatizado con la imagen femenina propagada por el cine y la televisión, pues casi nunca se reconocen en ella. Lo que vemos generalmente son modelos que rinden culto a la delgadez y la juventud, y rasgos físicos tipificados. Son mujeres preparadas para la cámara, construidas para ser vistas.

Me parece que el objetivo del comercial es efectivo porque al colocar una galería de mujeres de diferentes edades, razas y tallas logra provocar cierta identificación con la “mujer común”. Lo consigue desde la pluralidad: ninguna mujer es igual a las otras, por lo tanto, la belleza no se repite. Una estrategia publicitaria que saca ventaja de la culpa imperialista, para reivindicar la imagen femenina desde la subjetividad. Por otro lado, también es un buen ejemplo de esa parte de la teoría sartreana a través del cine. La cámara sustituye al ojo y amplifica el efecto de la mirada, en este caso, una mirada intencionada que cuestiona a las mujeres sobre sí mismas.

No olvidemos el final del video en el que aparecen varias niñas actuando con toda naturalidad frente a la cámara. Saben que son observadas y responden a la invitación de la mirada. No hay rastro de vergüenza en ellas, pues sólo son para sí mismas. Los cánones de belleza todavía no surten su efecto en ellas. Permitiéndome ampliar la pregunta de Dove –porque, sin menospreciar la gravedad del estereotipo de género femenino, esto no es sólo cuestión de sexos–: ¿cuándo dejamos de pensar que somos“bellos”, interesantes o dignos de ser vistos? La respuesta está en la conciencia de cada uno, en eso que no queremos ver de nosotros mismos. Sin embargo, tal vez sea necesario, a veces, sentir la mirada del otro para recordarnos que sí lo somos.

¹  Me baso en el artículo Teoría de la Mirada de Peter Wollen presentado originalmente en el seminario sobre Teoría Cinematográfica de la Universidad de California en Los Ángeles en 1998.

²  Mariana Norandi, “El estereotipo delgado, forma de violencia hacia la mujer: expertas”. La Jornada, México, 10 de enero de 2011, http://www.jornada.unam.mx/2011/01/10/sociedad/033n1soc

Israel Ruiz Arreola forma parte del equipo editorial de la Cineteca Nacional desempeñándose como investigador especializado.