El internet revolucionó la manera en que consumimos contenidos y reconfiguró algunas dinámicas de la publicidad y el mercado. Recordemos las formas en que veíamos televisión antes: el ritmo de los relatos estaba siempre pensado en función de los cortes comerciales, formato que cada vez está en mayor desuso gracias a las plataformas de streaming. O cómo, para ver videos musicales en el antiguo MTV –que por sí mismos ya son una forma de publicidad– teníamos que aventarnos los periodos correspondientes de comerciales. Ahora tenemos Netflix, Vimeo, YouTube, y montón de plataformas legales e ilegales más. Ahora, también, tenemos más formas –como las aplicaciones para bloquear anuncios o la simple posibilidad de adelantarle–, de evitar la publicidad. Los publicistas se enfrentan a un público que ha dejado de ser cautivo, ¿cómo llegar a estas miradas dispersas por el mundo del internet?

Hay quien sigue bombardeando a su mercado y no logra más que volverse insoportable, como esa publicidad obligatoria en ciertos videos de YouTube o los anuncios intrusos en nuestros timelines en redes sociales. Pero, por otro lado, hay quien ha sabido comprender el flujo de la información hoy y las dinámicas de los usuarios para hacerse presentes en medio de la vorágine de datos que nos rodea. Así vemos anuncios de Coca-Cola o cerveza colocados descaradamente en series como Club de Cuervos –que, al tratarse de futbol, justifica totalmente la presencia de carteles y logos por todos lados–, los videos que hace Netflix en México refiriendo a íconos de nuestra cultura popular o, más recientemente, Cinépolis y su campaña viral con los empleados cantando sobre lo maravilloso que es trabajar en la cadena.

Quien tuvo esta idea entiende muy bien cómo funciona el flujo de contenidos. La empresa lanzó una convocatoria para los empleados ofreciendo premios a los creadores de los mejores videos. Todo el trabajo de realización lo hicieron ellos: inventaron sus letras ingeniosas, ensayaron sus coreografías, grabaron –seguramente con sus propios celulares–, aventaron palomitas por todos lados –seguramente también las barrieron después–, editaron, y compartieron en sus redes sociales. Los usuarios de las redes comenzaron a compartir estos videos y la difusión se hizo sola (alguno tiene casi dos millones de vistas en Facebook). El resultado fue todo un acontecimiento viral, videos que en realidad no son tan distintos a cualquier otro que se vuelva popular por simpático y espontáneo, que funcionan desde su frescura e imperfección.

Lo viral habla de lo humano al llamar la atención de grandes públicos en tiempos donde hay estímulos audiovisuales por todos lados: hay algo en estos videos, desde «el hijo del papá» y el Yorsh de Polanco, hasta Robert Kelly siendo interrumpido por sus hijos, que los destaca entre todos los demás.[1] Pienso, por ejemplo, en la desafortunada campaña de Cerveza Victoria que intentó simular un conflicto entre dos actrices para después lanzar un anuncio en contra de la discriminación. En este caso, desde el principio hubo una gran cantidad de espectadores que sospechó de la veracidad de la situación. La frescura, espontaneidad e incluso torpeza de estos videos no se puede fabricar: no pueden ser planeados como una campaña publicitaria tradicional.

Lo viral es inasible porque existe en función de los impulsos y las reacciones de un público con muchos rostros, en muchos lados, y con muchos gustos diferentes. ¿Cómo hablarle a una pluralidad? El gran acierto de Cinépolis fue dirigirse a su público en un nivel muy directo, dejando que sus empleados, jóvenes y con ganas de cotorrear –y de ganarse una laptop– dijeran lo que se les ocurriera decir. Nosotros los encontramos, elegimos verlos, nos reímos y los compartimos. De usuario a usuario, después de la convocatoria, toda la acción de la campaña fue horizontal, lo que elimina la sensación de ser un espectador obligado a aventarse la dosis respectiva de comerciales (¿cómo reaccionaríamos si se nos impusieran comerciales tradicionales que duraran lo mismo que una canción?). Habrá que ver cuántos malentienden la espontaneidad y deciden refritear la idea. Yo, por el momento, no les auguro tanto éxito.

[1] Sugiero leer, respecto a este tema, Fractales sobre la fragmentación fílmica 3, de Abel Muñoz Hénonin.

Ana Laura Pérez Flores es licenciada en Comunicación Social por la UAM-X y coordinadora editorial de Icónica.  @ay_ana_laura