Para trapear, lavar y limpiar se necesitan huevos. O bueno, con esa idea quiere jugar el reciente comercial que lanzó el Grupo AlEn para promocionar su línea de productos de limpieza. Se trata de una sátira al tipo de publicidad en el que la masculinidad se refuerza a través del consumo de mercancía concebida exclusivamente para hombres. El chiste es más que evidente, en primer lugar, por relacionar directamente al hombre con el cuidado del espacio doméstico, el cual ha estado arraigado a la figura femenina. En segundo, porque el prospecto masculino tampoco obedece a los cánones publicitarios: el tipo es panzón y algo desaliñado. Y en tercero, porque el tono humorístico tiene por mensaje final izar la bandera de la cada vez más pronunciada inclusión de género. Pero éste no es el único esfuerzo publicitario actual que ha intentado presentar otro orden de las cosas. Desde principios de la década las agencias de publicidad se han esforzado por “limpiar” la imagen de las marcas y borrar la mancha que dejó el estereotipo del ama de casa responsable y dedicada, cuyo deber moral es mantener un hogar inmaculado para su familia.

A grandes rasgos, podemos analizar la evolución de este discurso publicitario en México partiendo de los comerciales protagonizados únicamente por mujeres como los de Cloralex y Pinol en la década de los sesenta. En muchos casos, el corte informativo mostrando a la mujer haciendo uso del producto, mientras que la presencia masculina se limitaba a la voz en off para anunciar el nombre de la marca. Este tipo de publicidad continuó casi sin modificaciones a lo largo de las décadas, hasta que el hombre compartió espacio en pantalla con ella. Sin embargo, esta publicidad reforzó una visión sexista, con ciertos tintes misóginos, en la que los hombres ahora enseñaban a las mujeres a “hacer bien las cosas”, bajo el pretexto de mostrarles los beneficios de cierto producto, como en un comercial donde se compara Ajax Pino con otro producto de los 70 o la serie publicitaria «Chaca Chaca» de Ariel. Hasta finales del milenio y principios del 2000 se transmitieron comerciales donde la mujer era colocada dentro del molde de la esposa perfecta preocupada por la limpieza de su casa. Actualmente, el hombre participa en las tareas del quehacer doméstico, enfundándose los guantes de plástico y protagonizando también este tipo de comerciales televisivos. Desde 2013, por ejemplo, el actor Jaime Camil apareció en una serie publicitaria de Pinol en donde aparece lavando, trapeando y hasta cuidando a su bebé, mientras su esposa está fuera de casa. Es un comercial pedagógico (léase con ironía) con una celebridad que da el buen ejemplo a los demás hombres, para demostrar que no había por qué tenerle miedo a la escoba o a la lavadora.

Este cambio de perspectiva en la publicidad transmitida en México es reciente. A principios de la década el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) se esforzó por promover la equidad de género y evitar mensajes sexistas. También se publicó el manual Publicidad con equidad, editado en 2011 por el Instituto Nacional de las Mujeres y la Secretaría de Gobernación. Pero aún hay lagunas en la regulación que involucra tanto a medios de comunicación como a agencias de publicidad, y principalmente continúa el debate sobre si la publicidad tiene la obligación de promover consciencia social. Como dice Óscar Ibarra, director general de la agencia Com, Comunicación Integral, una de las 50 integrantes de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad: «La publicidad tiene que privilegiar la rentabilidad de la inversión del cliente, lo cual no quiere decir que si puede favorecer una causa, justa, noble, social o válida, no lo vaya a hacer, pero no va a ser la prioridad». Por el otro lado, Ana Francis Mor, integrante de las Publivíboras, proyecto social dedicado a señalar y cuestionar la publicidad sexista en los medios de comunicación en México, advierte que no hay que perder de vista la fuerza de la televisión. Aunque este medio «nació siendo un reflejo de lo que somos», afirma, «hoy se ha convertido en un modelo de lo que debemos ser». Se trata de todo un esfuerzo puesto no sólo al servicio de vender, «sino de plasmar un modelo único, castrante, uno terriblemente violento contra las mujeres».

La discusión tiene muchos matices y el caso de los comerciales para productos de limpieza apenas es una fracción de un universo publicitario guiado por estereotipos y paradigmas sociales. En realidad, la responsabilidad es de todos, consumidores, marcas y publicistas. Si la discusión no sucede afuera, en la pantalla no habrá modificaciones. Este comercial es efectivo porque nos hace reír de lo que debería ser normal. Hay otros ejemplos como el colombiano de Fabuloso Complete, o el español de Scotch-Brite, donde ya no hay distinción entre las obligaciones de los sexos: hombre y mujer limpian por igual. Eso sí, son menos divertidos y tal vez menos memorables, justo porque normalizan algo que no debería ser extraordinario.

Israel Ruiz Arreola forma parte del equipo editorial de la Cineteca Nacional desempeñándose como investigador especializado.